Когда компания решает разбирать звонки автоматически, обсуждение обычно начинается с технологии: какая модель, какое качество распознавания, как это подключить к CRM. Всё это решаемые вопросы. Нерешаемым оказывается другой: по каким критериям оценивать разговор.
Книга продаж почти всегда есть. Проблема в том, что она написана для человека — а человек достраивает контекст, которого в тексте нет.
Описание против критерия
Большая часть книг продаж состоит из описаний: что делать и в каком духе. Описание помогает человеку понять намерение, но не позволяет ответить «да» или «нет» по конкретному разговору.
| Описание | Критерий |
|---|---|
| Установить контакт в начале разговора | Менеджер назвал себя, компанию и причину звонка до первого вопроса о задаче |
| Выяснить потребность | Прозвучал вопрос об объёме процесса и вопрос о том, кто принимает решение |
| Отработать возражение по цене | После возражения о цене менеджер вернулся к обсуждению задачи, а не назвал скидку |
| Договориться о следующем шаге | В разговоре названа дата или конкретное событие, к которому стороны вернутся |
Простой тест на пригодность формулировки: дайте её двум руководителям и один и тот же разговор. Если выводы разошлись, критерий не готов — и дело не в системе, а в формулировке.
Определения квалификации
Границы MQL и SQL в большинстве компаний существуют в устной традиции. Пока квалификацией занимаются три человека, которые обедают вместе, это работает. При автоматизации приходится записать то, о чём договорились неявно, — и здесь обычно выясняется, что не договаривались.
Какие сведения обязаны прозвучать, чтобы лид считался квалифицированным
Что делать, если часть сведений получена не в разговоре, а из письма или формы
Какое из условий блокирующее, а какое желательное — иначе система будет валить всё в одну кучу
Кто разрешает спор, когда формально критерий выполнен, а по сути нет
Последний пункт важнее, чем кажется. Спорные случаи будут всегда, и вопрос не в том, чтобы их исключить, а в том, чтобы у них был маршрут. Система, которая обязана дать однозначный ответ в неоднозначной ситуации, начинает выдумывать — и доверие к ней кончается на третьем таком случае.
ДемоКалибровка: почему без неё не обойтись
Даже хорошо сформулированные критерии на первом прогоне дают расхождение с оценкой руководителя. Это нормально и лечится только одним способом: взять набор исторических разговоров, оценить их вручную и сравнить с тем, что выдала система.
- 1
Соберите набор из разных исходов
Не только закрытые сделки: в наборе должны быть и отказы, и зависшие, иначе критерии настроятся на успех и перестанут различать.
- 2
Оцените вручную до того, как увидите оценку системы
Порядок важен. Увидев чужой вывод первым, человек почти всегда с ним соглашается.
- 3
Разберите расхождения, а не совпадения
Каждое расхождение — это либо ошибка системы, либо неточная формулировка. Второе встречается чаще.
- 4
Правьте формулировку, а не результат
Соблазн подкрутить оценку конкретного разговора велик. Так критерий перестаёт работать на всех остальных.
- 5
Зафиксируйте версию
Оценка имеет смысл только вместе с редакцией методологии, по которой она поставлена. Иначе сравнивать периоды нельзя.
Что не стоит формализовать
Не всё в разговоре поддаётся критерию, и попытка описать всё приводит к обратному результату: чек-лист на сорок пунктов не выполняет никто, а система начинает штрафовать за живую речь.
Тон и эмпатия: оцениваются людьми, а формализация превращает их в скрипт
Порядок блоков разговора, если он не влияет на исход
Длина реплик и доля времени говорения — метрика есть, смысла в ней мало
Всё, чему нельзя сопоставить фрагмент разговора в подтверждение
Хороший критерий — тот, по которому система и руководитель приходят к одному выводу, а несогласный менеджер может показать фрагмент разговора и оспорить его.
Разборы методологии — на почту
Присылаем то же, что публикуем здесь: как считать экономику инициативы, где ломаются внедрения и что проверять до начала работ. Не чаще раза в месяц, без новостей рынка и без продающих писем.
