Перейти к содержанию
Aplora
EdTech
Aplora Sales

Сначала проверили систему в собственном операционном контуре

Воронка от лида до покупки в одной картине: где именно утекали деньги

Онлайн-школа IT-курсов в Польше с многошаговой воронкой: реклама → лид → регистрация на вебинар → участие → звонок → второй контакт → покупка. Маркетинг и продажи анализировали свои участки отдельно.

Опубликовано: 2026-08-24 · обновлено: 2026-08-24

Планшет с аналитической панелью: круговая диаграмма и график динамики
Иллюстративное фото рабочего контекста, а не снимок контура клиента

  • Качество лидов Google против Facebook по конверсии в продажу

    ×3 в пользу Google

  • Конверсия при четырёх и более касаниях против одного

    ×4–5

  • Оценка потенциала: продажи из найденного пула горячих лидов

    +14–22 продажи

Коротко

  • Проблема: маркетинг и продажи смотрели на разные половины одной воронки, и потери между ними были не видны никому.
  • Решение: сборка воронки в одну цепочку и разбор по каналам, сегментам и числу касаний с итоговой продажей в качестве метрики.
  • Результат: разница каналов по качеству лида, влияние числа касаний на конверсию и адресный пул лидов, который стоило прозвонить первым.
  • Системы: рекламные кабинеты, платформа вебинаров, квизы, CRM.

Контекст

  • Онлайн-школа IT-курсов, B2C-продажа через вебинар и консультационный звонок.
  • Команда: маркетинг и отдел продаж, работающие в разных системах и с разными отчётами.
  • Объём процесса: полная цепочка лид → вебинар → звонок → второй контакт → покупка.
  • Системы: рекламные кабинеты, платформа вебинаров, квизы, CRM; часть данных под NDA.
  • Ограничение стало заметным, когда рост рекламного бюджета перестал давать пропорциональный рост продаж.

Исходное состояние

Исходные метрики с указанием источника. Без них любой последующий результат не с чем сравнивать.
  • Каналы сравниваются по стоимости лида, а не по продаже
  • Дешёвый канал выигрывает, приводя тех, кто не покупает
  • Потери между этапами никто не считает
  • У маркетинга и продаж разные границы воронки
  • До разбора зафиксированы фактические конверсии по каждому этапу воронки, по каждому каналу и по числу касаний до покупки.
  • Источник данных: выгрузки рекламных кабинетов, платформы вебинаров и CRM за один и тот же период.
  • Сопоставление шло по итоговой продаже, а не по клику или лиду: именно подмена метрики и делала дешёвый канал привлекательным.
  • Дат периода и формулы расчёта рядом с числами нет, поэтому они опубликованы как результат по отчёту.

Диагностика

Какие гипотезы рассматривались, почему выбрали эту, какие допущения приняли и при каком условии остановились бы.
  • Рассматривались три гипотезы: мало трафика, слабое предложение, потери внутри воронки.
  • Выбрана третья: объём лидов рос, а продажи — нет, и разрыв приходился на участки между системами, которые никто не измерял целиком.
  • Допущение: атрибуция по последнему касанию искажает картину в многошаговой воронке. Допущение проверялось пересчётом по всей цепочке касаний.
  • Критерий остановки: если после сборки цепочки разница между каналами укладывается в статистический шум, вывод о переносе бюджета не делается.

Что внедрили

  • Это диагностика, а не внедрение: на выходе картина воронки и план действий, а не работающая система.
  • Источники данных: рекламные кабинеты, платформа вебинаров, квизы, CRM — сведённые по единому идентификатору лида.
  • Что разбиралось: конверсия по этапам, качество лида по каналам с точки зрения итоговой продажи, влияние числа касаний, сегменты по ответам квиза.
  • Что получил заказчик: список решений с ожидаемым эффектом по каждому — перенос бюджета, доведение коммуникаций до четырёх касаний, адресный прозвон найденного пула.
  • Human checkpoints: приоритет действий расставляет руководитель, а не расчёт: часть выводов упирается в ограничения, которых в данных не видно.

Изменение процесса

Было

5 шагов
  1. Маркетинг считает стоимость лида по каналам
  2. Продажи считают конверсию от звонка до сделки
  3. Отчёты сводятся вручную и по разным периодам
  4. Решение о бюджете принимается по стоимости лида
  5. Потери между вебинаром и звонком не измеряются

Стало

5 шагов
  1. Данные сводятся по единому идентификатору лида
  2. Воронка считается целиком: лид → вебинар → звонок → второй контакт → покупка
  3. Каналы сравниваются по итоговой продаже
  4. Сегменты и число касаний разбираются отдельно
  5. На выходе — решения с ожидаемым эффектом

Что упиралось

Каналы сравнивались по стоимости лида, а не по итоговой продаже, и дешёвый канал выглядел лучше дорогого даже когда приводил тех, кто не покупает. Потери между этапами никто не считал: у маркетинга воронка заканчивалась вебинаром, у продаж — начиналась со звонка.

  1. 1Данные сводятся по единому идентификатору лида
  2. 2Воронка считается целиком: лид → вебинар → звонок → второй контакт → покупка
  3. 3Каналы сравниваются по итоговой продаже
  4. 4Сегменты и число касаний разбираются отдельно
  5. 5На выходе — решения с ожидаемым эффектом
  6. Замер результата

Результаты

Качество лидов Google против Facebook по конверсии в продажу

×3 в пользу Google

По данным: Наблюдение по фактическим данным воронки LearnIT за разобранный период

Конверсия при четырёх и более касаниях против одного

×4–5

По данным: Наблюдение по фактическим данным воронки LearnIT за разобранный период

Оценка потенциала: продажи из найденного пула горячих лидов

+14–22 продажи

По данным: Расчёт Aplora по конверсии сопоставимого сегмента: оценка потенциала при прозвоне 57 горячих лидов, а не измеренный результат

Экономический эффект

  • Эффект достигается перераспределением уже потраченного бюджета, а не его увеличением: тот же расход, другое распределение между каналами.
  • Оценка потенциала по прозвону горячего пула — это прогноз на основе конверсии сопоставимого сегмента, а не полученный результат. Разница принципиальная, и на странице она подписана.
  • Стоимость внедрения — работа по разбору; постоянного TCO у диагностики нет, но и эффект она не удерживает: без изменений в процессе картина устаревает за один набор.

Adoption

  • Маркетинг и продажи начали смотреть на одну и ту же воронку — до этого у каждого отдела была своя.
  • Решения по бюджету стали приниматься по итоговой продаже, а не по стоимости лида.
  • Владелец решения — руководитель направления: разбор без владельца превращается в презентацию, которую никто не открывает второй раз.
«Мы впервые увидели воронку целиком: стало ясно, где теряем деньги и что конкретно делать — куда переносить бюджет, кого дожимать и какие касания реально дают продажи.»

Компания под NDA — Руководитель продаж и роста, LearnIT

Что дальше

  • Масштабирование: тот же разбор на следующем наборе — чтобы отличить устойчивую разницу каналов от разовой.
  • Следующая инициатива: скоринг лидов, чтобы найденный пул выявлялся автоматически, а не разбором раз в период.
  • Что решили не делать: полностью отказываться от более слабого канала. Разница по качеству не означает, что канал не нужен: он приводит другой сегмент, и на второй итерации это стоило проверить отдельно.

Есть похожий процесс? Проверим, переносима ли гипотеза на ваш контекст

Результат другой компании не является обещанием. Но он показывает, где искать.

Все кейсы